要給2004年的中國酒業(yè)梳理出個條理來是件難事。啤酒業(yè)的收購硝煙此起彼伏，葡萄酒業(yè)的標準之爭、高端風(fēng)潮漸迷人眼，黃酒業(yè)的春光乍現(xiàn)，還有白酒業(yè)的救亡運動，無論是發(fā)力高端還是五糧液絞殺子品牌的行為都為我們提供了充分、難以取舍的題材，也為我們在2004年度留下了難以抹去的記憶。 長城，張裕建酒莊決勝高端 事件回放：2004年7月，投資額達1.38億元、占地6000多畝的中糧酒業(yè)煙臺長城酒莊正式啟動，該酒莊將落戶山東煙臺蓬萊的南王山谷。而亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)商張裕公司與法國葡萄酒大王卡斯特聯(lián)手出資4000多萬元建成的2000多畝的張裕?卡斯特酒莊，已經(jīng)于兩年前開業(yè)。各葡萄酒生產(chǎn)商紛紛依托酒莊，提高自身在高端葡萄酒市場的競爭力。 10月，張裕宣稱，再投入3000萬元用于蛇龍珠葡萄種植基地的發(fā)展。這是迄今為止國內(nèi)葡萄酒制造商在單一原料方面投資額最大的一次。為其高端策略再下一城。 點評：在國外，葡萄酒莊是葡萄酒傳統(tǒng)工藝與高質(zhì)量相結(jié)合的象征。因為葡萄酒莊是傳統(tǒng)的葡萄栽培、葡萄酒釀造、葡萄酒銷售的場所。要擁有葡萄酒莊，必須要有與之相適應(yīng)的葡萄園，并有一流的釀酒師，具有豐富的釀酒技術(shù)，以保證葡萄酒的質(zhì)量。 隨著國內(nèi)人們生活水平的提高，葡萄酒消費已經(jīng)進入了中低高檔兼?zhèn)涞牧夹越鹱炙h(huán)。老的葡萄酒生產(chǎn)銷售經(jīng)營體系顯然已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展，面對洋酒兵團和他們身后幾百上千年的葡萄酒底蘊，中國葡萄酒企業(yè)已經(jīng)發(fā)起中國特色的“洋務(wù)運動”與其競爭。 三大啤酒巨頭哄搶東莞事件回放：2004年5月30日，金威拉開了啤酒巨頭“東莞爭奪戰(zhàn)”的序幕。 當天，金威與東莞松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)簽訂投資意向書，在東莞建設(shè)規(guī)劃產(chǎn)能40萬噸、首期產(chǎn)能20萬噸的金威啤酒生產(chǎn)基地。 7月10日，廣州珠江啤酒股份有限公司與東莞常平鎮(zhèn)政府簽約。按照約定，珠啤將在東莞投入10億元建生產(chǎn)基地，年產(chǎn)啤酒50萬噸。據(jù)了解，該生產(chǎn)基地于明年中期投產(chǎn)，屆時將成為珠啤除廣州之外的第二個重要生產(chǎn)點。 僅僅是一個月的時間，8月27日，華潤雪花啤酒中國有限公司也宣布，投資6.8億元在東莞建新啤酒廠，設(shè)計產(chǎn)能30萬噸，11月動工。 點評：三大巨頭紛紛大手筆落子?xùn)|莞，正是突顯出東莞乃至廣東在國內(nèi)啤酒市場的核心地位。據(jù)專業(yè)人士估計，2004年東莞啤酒消費量達25萬噸，到2008年將成為廣東第二大啤酒消費市場。同時東莞更是進入珠三角腹地，輻射江西、湖南、廣西等“泛珠三角”的重要陣地。 并且在經(jīng)過一番圈地運動之后的國內(nèi)啤酒市場，可供開拓的空間越來越小，利潤也越來越微薄。而據(jù)廣東省啤酒行業(yè)協(xié)會的有關(guān)統(tǒng)計：啤酒銷量只占全國市場總量8％的廣東，利潤卻占整個行業(yè)的近1／3。以珠啤、金威等為代表的廣東啤酒行業(yè)噸酒利潤一直高達300元－400元，為全國平均利潤水平的5到6倍。 AB、SAB哈啤收購戰(zhàn) 事件回放：2004年6月，世界第一大啤酒巨頭美國安海斯－布希國際公司（簡稱AB公司）投資51億港元，在香港股市上全面收購哈爾濱啤酒集團有限公司的已發(fā)行股份99.66%的股權(quán)，將百年哈啤這個地方品牌收入麾下。 此次收購可謂一波三折。5月4日，SAB在港宣布，以每股4.30港元的現(xiàn)金全面收購哈啤所有已發(fā)股份，與4月30日哈爾濱啤酒停牌前一天每股3.225港元的股價相比，溢價約33.3%。針對SAB對哈啤的全面收購方案，AB公司則開出了更高的反收購價格。其在6月1日宣布，以每股5.58港元向哈啤提出全面收購建議，較SAB所提出的以每股4.30港元的收購建議價高出接近三成的溢價。 6月2日，SAB表示考慮提高其斥資43.1億元收購哈啤，然而哈啤最終還是拒絕了SAB公司的收購建議。無奈之下SAB在6月7日宣布，撤回以每股4.30港元自愿收購哈爾濱啤酒股份的建議，并接納AB以每股5.58港元收購哈爾濱啤酒的建議。 點評：無疑AB的此次天價收購，不僅將影響到國內(nèi)啤酒市場的行業(yè)格局，還將影響國內(nèi)幾大啤酒巨頭日后的收購成本，使得內(nèi)地啤酒市場的股權(quán)競爭更趨激烈。 哈啤通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓，一躍成為世界最大啤酒企業(yè)中的重要一員。在成功收購哈啤后，AB則有機會將哈啤部分股權(quán)與青啤互換，或再組策略聯(lián)盟，借哈啤在東北市場的地位，協(xié)助青啤擴展東北，與華潤啤酒展開競爭。 華夏長城稱雄廣東 事件回放：12月28日，華夏長城在廣州花園酒店召開了進入廣東市場15周年的盛大紀念活動。 廣東是我國酒類銷售大省，國產(chǎn)葡萄酒三大品牌――長城、張裕和王朝對此陣地的爭奪從來就沒有停過，而最早進入廣東的華夏長城葡萄酒，一直以來就占據(jù)著老大的位置。與此同時，2004年是進口洋葡萄酒關(guān)稅大幅下調(diào)的一年，洋葡萄酒以低價戰(zhàn)略大舉進攻中國市場尤其是華南市場，在這場中外葡萄酒的決戰(zhàn)之中，華夏長城葡萄酒扮演著最重要的角色。 中糧酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理、華夏長城酒業(yè)有限公司連慶介紹說，1989年，第一瓶華夏長城干紅進入廣東市場，從此開始與廣大嶺南酒迷結(jié)下紅酒之緣。15年來，在繁華都市的時尚組合里，華夏長城一直擔(dān)當著廣東干紅葡萄酒舞臺上的主角，成為紅酒摩登時代的寵兒。2004年華夏長城干紅在全國市場銷量超過300萬箱，廣東銷量突破100萬箱，出口銷售連續(xù)15年居全國首位。 “回首華夏長城葡萄酒入主廣東市場的15年，是在洋酒最集中的地區(qū)爭奪市場主動權(quán)的15年，是最先為長城品牌在全國市場樹立典范窗口的15年。”中糧酒業(yè)總經(jīng)理曲?表示，華夏長城能取得今天的成績，廣東市場功不可沒。 點評：說長城，離不開其航空母艦級的集團背景――中糧。中糧酒業(yè)是世界500強中糧集團旗下負責(zé)酒類板塊管理的全資企業(yè)。半個世紀以來，該公司通過自身遍布海外的市場網(wǎng)絡(luò)，是最早成功把青島啤酒、古越龍山和塔牌紹興酒打入國際市場。同時，把世界許多知名酒類陸續(xù)引進國內(nèi)市場，在國內(nèi)與國際酒市場之間架起一道金橋。對長城品牌遞進式投入和建設(shè)，中糧酒業(yè)是按照特色鮮明、優(yōu)勢互補、成熟一個發(fā)展一個的戰(zhàn)略軌跡走過來的。 半汁葡萄酒退出市場事件回放：從今年7月1日起，半汁葡萄酒產(chǎn)品將不在市場上流通。由于該酒不符合葡萄酒必須采用純葡萄汁經(jīng)發(fā)酵制成的國際通行標準，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定，要求各生產(chǎn)企業(yè)于2003年5月后停止生產(chǎn)此酒，其在市場上的流通時間截止到2004年6月30日。 半汁葡萄酒除了葡萄原汁外，還加入了水、糖、香精等成分，這就是人們所說的“三精”加一水。由于半汁葡萄酒中的含汁量目前尚無法準確檢測，一些生產(chǎn)者弄虛作假，任意降低葡萄汁的含量，甚至根本不用葡萄汁，造成葡萄酒業(yè)的無序競爭。 點評：取締半汁葡萄酒，這將加速我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)的洗牌。據(jù)統(tǒng)計，中國市場上半汁葡萄酒占據(jù)了2／3的市場份額。新規(guī)范的執(zhí)行，將使原先消費半汁酒的那塊巨大的市場陡然懸空。并且，隨著葡萄酒行業(yè)標準不斷的規(guī)范，以前偷工減料的一些雜牌小廠，因為生產(chǎn)成本的提高將難以生存，也為我國大型葡萄酒企業(yè)繼續(xù)做大做強提供了良好的機遇。 事件回放：早在2001年，茅臺酒就將“喝酒保肝”作為其重要的宣傳口號，也是國內(nèi)市場上最早打健康牌的企業(yè)。 茅臺酒護肝風(fēng)波到了2004年，這種宣傳更加變本加厲。茅臺酒的相關(guān)介紹文章稱：“科學(xué)驗證，茅臺有益健康――正確、適度飲用茅臺酒的人，不僅不會導(dǎo)致肝纖維化并繼發(fā)肝硬化，反而有護肝的保健作用。這一結(jié)論已獲得了由國內(nèi)9名著名肝病專家組成的鑒定委員會的肯定。”在茅臺酒的企業(yè)網(wǎng)站上，也有喝茅臺酒有益健康的宣傳。 2004年10月，這種宣傳遭到了強烈的質(zhì)疑。國內(nèi)一媒體刊出了一篇題為《白酒護肝被指商業(yè)炒作，茅臺酒遭專家質(zhì)疑》的報道，稱在第13次全國中西醫(yī)結(jié)合肝病學(xué)術(shù)會議上，有專家強烈質(zhì)疑“喝酒保肝”，認為涉嫌學(xué)術(shù)商業(yè)化。 在此文發(fā)表后，國內(nèi)眾多媒體和學(xué)者對茅臺健康問題紛紛提出了質(zhì)疑。 點評：在食品行業(yè)，概念營銷的方式屢見不鮮，也無可厚非。健康是人們選擇食品時分量很重的一個訴求點，自然也特別受到食品宣傳口號的青睞。 白酒能護肝嗎？茅臺酒的健康宣傳，在常識面前都顯得蒼白，更何況是一些醫(yī)學(xué)專家。我們不懷疑在這些質(zhì)疑聲的背后有茅臺對手的身影，但企業(yè)在宣傳的時候，需要的是科學(xué)、客觀和負責(zé)任的態(tài)度和原則。古越龍山6000萬奪央視黃金段廣告權(quán) 事件回放：2004年11月18日，古越龍山、浙江致中和酒業(yè)等黃酒企業(yè)分別在央視2005年廣告招標中大額中標。浙江致中和酒業(yè)有限公司以4593萬元，拿下新聞聯(lián)播前15秒、焦點訪談前后各10秒和5秒的半年廣告播放權(quán)，而去年一年該公司的廣告總投入僅為3000多萬元。浙江古越龍山紹興酒股份有限公司在此次招標中也大有斬獲，以6000多萬元的價格，奪得了中央電視臺一套黃金段廣告權(quán)。 據(jù)了解，2003年中國黃酒產(chǎn)銷量160萬噸，去年全年產(chǎn)銷量大概能夠突破180萬噸，僅在去年上半年，黃酒銷量就同比增加了39%。 早在10月15日，中央電視臺廣告部主任郭振璽就向外界透露，2005年的“標王目標”及廣告貸款的重點扶持對象為汽車、輪胎、金融保險以及黃酒業(yè)，央視將聯(lián)合民生、招商兩家銀行，對重點行業(yè)的企業(yè)推出“廣告貸款”。 但是，業(yè)界對黃酒能否推廣普及到全國提出了很大的疑問，因為黃酒一直主要在江浙地區(qū)及國外部分市場銷售。 點評：啤酒、紅酒和白酒這“三駕馬車”一直主導(dǎo)著酒業(yè)的發(fā)展。近兩年來，黃酒作為酒類市場的“第四勢力”正悄然崛起。此次，黃酒業(yè)在央視的大額中標，對于黃酒業(yè)的發(fā)展又將是一個重要契機。不久的將來，黃酒很可能成為帶動酒業(yè)發(fā)展的新的引擎。 位于珠海九洲大道中段的珠海啤酒廠已“江山易主”多年，此“海珠”已非彼“海珠”。 留住“海珠”留住市場就像珠海消費者認準的就是海珠啤酒這塊牌子一樣，作為珠海啤酒廠的新主人――珠海麒麟統(tǒng)一啤酒有限公司看準的也是這塊牌子。“我們的商標內(nèi)容就有珠海漁女”，董事總經(jīng)理宮原富士樹指著一瓶海珠啤酒說。他認為，海珠啤酒能夠取得今天的成就，其重要原因之一就是公司聰明地利用了“海珠”這個牽動珠海人情感的老品牌，抓住了珠海消費者。“啤酒是一種很有意義的商品，不僅僅是一種飲料，而且融入了當?shù)氐奈幕Ｖ槠放埔呀?jīng)成為珠海文化的一部分”，麒麟統(tǒng)一啤酒海珠事業(yè)部部長凌儉說。據(jù)介紹，珠海麒麟統(tǒng)一啤酒有限公司的前身是珠海啤酒廠，始建于1988年，占地面積97013平方米。早在1996年11月20日，日本麒麟啤酒株式會社和臺灣統(tǒng)一企業(yè)集團就聯(lián)合收購了珠海啤酒廠，其注冊資本高達7400萬美元，雙方分別擁有60％和40％的股份。2002年，公司收購了澳門唯一的啤酒企業(yè)――澳門啤酒。至此，“海珠”、“麒麟”、“澳門”便成為珠海麒麟統(tǒng)一啤酒有限公司的系列產(chǎn)品，成為珠海產(chǎn)的啤酒。對于“海珠”的新主人來說，這個與特區(qū)年齡相當?shù)钠放圃缫殉蔀橹楹v史和珠海人生活的一部分，他們已不需要像一些新品牌那樣從打開市場、“培養(yǎng)感情”開始，他們需要面對的是如何激發(fā)珠海人對“海珠”的更深的感情，如何在市場上站穩(wěn)腳跟、擴大份額。 “海珠純生”釀造新的輝煌 讓凌儉頗為自豪的是，去年麒麟統(tǒng)一所發(fā)動的一場“純生戰(zhàn)役”。2003年，公司在經(jīng)過大量的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)一些年輕人已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向口味更淡、更新鮮的純生和清爽啤酒，而公司的母公司麒麟啤酒在純生啤酒制造技術(shù)上已處于國際領(lǐng)先地位。把麒麟的純生技術(shù)移植到珠海便成為公司進一步發(fā)展的重要部分。于是，2004年4月份，“易入口、苦味少、不易醉”的海珠純生正式面市，并很快得到了眾多消費者的喜愛。此后，公司連續(xù)4個月刷新月銷售紀錄，產(chǎn)銷量同比均增加了20％，旺季還出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。乘著這個勢頭，廠方正在計劃增加生產(chǎn)設(shè)備、擴大生產(chǎn)規(guī)模，甚至考慮要建一個新工廠。今年，他們還獲得了“廣東省名牌產(chǎn)品”榮譽稱號，“這是珠海啤酒行業(yè)的第一家，是消費者對我們的認可”，宮原富士樹此時把腰板挺得筆直。 海珠啤酒目前不僅在珠海占有60％左右的市場份額，在中山和澳門也頗受消費者的青睞。 “企業(yè)市民”追求“三好” 同是一個牌子，何以此“海珠”會有如此好的業(yè)績？宮原先生的回答令人深思：“與收購前比，我們的硬件、設(shè)備、人員都沒有變，與其他企業(yè)也沒有多大差別。唯一不同的是，我們現(xiàn)在有來自日本的、臺灣的、本地的管理者和工作人員，我們是集三地精華于一身。日本‘麒麟’的技術(shù)，臺灣‘統(tǒng)一’企業(yè)的市場加上本地員工的努力，這就像做菜，工具一樣、材料一樣，但菜品的口味卻不同。味道好，關(guān)鍵在‘大廚’，主要管理者的管理理念、經(jīng)營理念不同，所以‘菜品’就不一樣。”企業(yè)的經(jīng)營理念是什么呢？宮原介紹說是“三好”――“好啤酒”、“好員工”、“好朋友”。“好啤酒”：就是最大限度地滿足消費者的需求；“好員工”：要想做出好啤酒，人不好也不行。優(yōu)秀的員工才能生產(chǎn)出合格的啤酒；“好朋友”：“ZKP”（公司簡稱）是“企業(yè)市民”，我們要以此身份為珠海、為周邊的環(huán)境作出貢獻。我們現(xiàn)在是珠海的納稅大戶。1998年海珠啤酒（麒鱗啤酒），連地皮、和所有財產(chǎn)濺買給日本。日本占有絕大股份，臺灣統(tǒng)一占小部分，市鎮(zhèn)府就更少了